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兰蔻低价:“双十一”的第三种思维(1)

时间:2014年11月03日    作者:奢侈品中国

导读:兰蔻的双十一优惠促销活动11月1日即已开启,巧妙避开双十一的营销高峰,同样也获得了提前插旗圈地的可能——通过官方微信(服务号:兰蔻LANCOME,微信号:LANCOME_CHINA)即可在11月1日至7日进行预约,使消费者获得抢鲜又便捷的互动体验。

如果说阿里巴巴和京东就“双十一狂欢节”商标使用权大打口水仗,拉开了一年一度网购狂欢的序幕;那么,电商阵营下的品牌们蓄势待发,力争在双十一的揭幕大战中争胜夺魁。来自法国知名美妆品牌的兰蔻,却用不一样的策略,开辟出全新战场,给“双十一”营销带来新的启发。

  精准定价,贴近千元消费底线

  始于2009年11月11日,曾经是再普通平凡不过的一天,在电商的集体发功之下,生生为国人造出一个全新的“网购狂欢节”。这场众神狂欢的盛宴中,交易额屡创新高,究其原因却充满了“虚假促销”、“折扣遍地”的无奈。

  与最初的“暴力折扣”不同,越来越多的品牌主动“触电“,并采用不同的定价策略,力求品牌和市场的双赢。以雅诗兰黛为例,即时修护ANR系列套装仅为线上渠道独有的定制商品,尽管套装内的15ml“小棕瓶”有别于传统的50ml,这仍然不能阻止让这款明星产品的网上热销。而有数据显示,雅诗兰黛天猫开业的首日营业额300万元,已经相当于实体百货店专柜一个月的销售业绩!

  同样来自法国的兰蔻,更是来势汹汹。今年的双十一促销,更将看家产品50ml小黑瓶备马出战,或搭配10件套中样,折后价格仅为1080元,相当于是4.5折。同样的50ml小黑瓶,或搭配美丽人生30ml正装,折后价格象征性的定为1111元……如此乖张精巧的定价策略,除了促销让利的大环境,更有一种品牌的诚意:力求折后价格贴近消费者的千元心理底线。此番定价,更有秒杀港价,奋力一搏的意义在其中!

兰蔻低价:“双十一”的第三种思维

  抢先突围,活用微信O2O

  与纯电商品牌不同,兰蔻的双十一策略不仅仅针对线上促销,更需要蔓延至遍布全国的线下店铺。从兰蔻活用微信O2O的策略中,更可窥见兰蔻对国内电商市场迥然不同的理解。

  抢先,意指兰蔻的双十一优惠促销活动11月1日即已开启,巧妙避开双十一的营销高峰,同样也获得了提前插旗圈地的可能——通过官方微信(服务号:兰蔻LANCOME,微信号:LANCOME_CHINA)即可在11月1日至7日进行预约,使消费者获得抢鲜又便捷的互动体验。

  突围,更在于线上线下的协同,确保了成功预约的消费者最早在11月8日或9日,就能领取双十一的优惠产品,并能享受到完备的线下服务体验!除此之外,兰蔻同样开放11月10日及11日的线下指定专柜购买优惠促销品服务,也让未预约的消费者也能享受到同等的优惠权利。

  第三种思维,着眼长远的品牌运营

  兰蔻强调的整合营销理念,在于抢先双十一,在于线上线下同时发力。这其中也蕴含了兰蔻品牌着眼长远运营的品牌策略,这正是兰蔻对于“双十一”的创新思维。

  首先,利用官方微信平台的集客角色,将收集到对产品及优惠促销活动感兴趣的消费者大数据。然后,预约到店领取的消费者,通过线下提前领取优惠产品,感受店铺的服务体验。这是个创新的O2O闭环过程,源自最初的营销企划,通过线上进行互动传播,再在线下的服务体验中形成“完美达阵”。兰蔻式的O2O实践,拉近品牌与消费者之间的距离,为下一步的营销衍生出无限可能,并将激活潜藏的巨大消费力。

兰蔻低价:“双十一”的第三种思维

  有道是,天下功夫唯快不破。互联网营销之所以颠覆传统商业格局,亦在于此:快速突破,不断创新。从这点上讲,兰蔻的双十一营销策略,看似独辟蹊径却不失看点,这也使得兰蔻有机会从铺天盖地的品牌混战中突出重围。

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兰蔻低价:“双十一”的第三种思维

兰蔻低价:“双十一”的第三种思维

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